En el entorno portuario actual, la comunicación y las relaciones públicas han dejado de ser meras funciones protocolares para convertirse en elementos estructurales del negocio. Zulma Dinelli, Presidente & CEO de PR PORTS, argumenta que los puertos modernos, especialmente en América Latina, deben ser vistos no solo como nodos logísticos, sino como actores estratégicos en el desarrollo económico, social y ambiental.

Dinelli recuerda que, en sus inicios en el sector, la función de relaciones públicas se asociaba únicamente al protocolo. Sin embargo, con el tiempo comprendió que la verdadera potencia de su trabajo estaba en tender puentes y generar comunidad, más allá de los eventos formales.

La evolución del sector, con reformas que descentralizaron funciones, ha creado un ecosistema complejo con múltiples actores (públicos, privados, comunitarios). En este escenario, las áreas de Relaciones Institucionales deben operar bajo una lógica de gobernanza relacional para construir legitimidad, prevenir conflictos y fomentar la cooperación.

La teoría de la “Excelencia” en relaciones públicas de Grunig respalda esta visión, sosteniendo que las organizaciones con vínculos proactivos y simétricos con sus públicos tienen mayores posibilidades de alcanzar sus objetivos y mejorar su reputación.

La profesionalización de las relaciones públicas portuarias se articula en tres ejes principales, vitales para el futuro de cualquier terminal:

1. Construir confianza con la comunidad: Un puerto no puede operar aislado de su entorno. Es crucial establecer canales de diálogo honestos y sostenidos con barrios, escuelas y asociaciones, ya que la desconfianza se instala fácilmente ante problemas como el ruido, el tránsito o la expansión. Programas como el "Port Ciutat" de Barcelona demuestran cómo la integración cultural y educativa transforma la imagen del puerto, convirtiéndolo de un vecino distante en un actor activo y valorado de la vida urbana.
2. Gestionar la narrativa en medios y redes: En la era de la información, si un puerto no cuenta su propia historia de manera clara, otros lo harán, y de manera descontrolada. La comunicación no es un maquillaje, sino una herramienta para explicar, contextualizar y anticiparse a incidentes o crisis. El Puerto de Santos, el mayor de América Latina, entendió que su escala lo exponía. Por eso, apostó a campañas claras, datos abiertos y una presencia activa en medios y redes, logrando mayor legitimidad y una mejor percepción pública.
3. Ser puente entre actores diversos: Gobiernos, sindicatos, empresas y organismos internacionales convergen en el ámbito portuario y, a veces, colisionan. Las relaciones públicas actúan como facilitadores de consensos y diplomáticos institucionales, articulando los intereses de todas las partes involucradas. Un ejemplo de éxito es el Puerto de Bahía Blanca, que se consolidó como actor clave gracias a una estrategia de relacionamiento con universidades, municipios y empresas, lo que le ha brindado un sólido respaldo político y social para su crecimiento.

Recomendaciones para profesionalizar las relaciones públicas en un puerto

Para que el área de comunicación sea verdaderamente estratégica, se deben implementar acciones concretas y sostenidas. Dinelli destaca la importancia de:

• Invertir en equipos profesionales y multidisciplinarios: La gestión de la reputación requiere más que buena voluntad. Es esencial contar con perfiles especializados en prensa, relaciones comunitarias, redes sociales, y gestión de crisis para asegurar una respuesta integral.
   
• Diseñar un plan anual alineado al plan maestro: La comunicación no debe improvisarse. Un plan detallado debe fijar objetivos medibles, un calendario de acciones y definir los públicos prioritarios, asegurando que el área esté siempre articulada con los grandes hitos del puerto.
   
• Medir el impacto con indicadores relevantes: Para justificar su valor, las relaciones públicas deben evaluarse con métricas que reflejen la percepción y la influencia, como el porcentaje de cobertura positiva en medios, el engagement en redes sociales, o las encuestas de confianza institucional.
   
• Capacitar y preparar a los voceros institucionales: La palabra de los líderes del puerto tiene un gran poder para construir o destruir la confianza. Por ello, es fundamental formarlos en temas como el manejo de entrevistas, el storytelling y la gestión de preguntas difíciles.
   
• Crear relaciones sostenidas con medios y periodistas: No basta con enviar comunicados. Es vital generar vínculos de confianza, brindar datos de forma proactiva y ofrecer vocerías técnicas, creando una red de aliados comunicacionales.
   
• Comunicar sostenibilidad e innovación: Los puertos modernos se definen por su capacidad de reducir impactos y generar valor social. Por eso, la estrategia de relaciones públicas debe integrar la comunicación de acciones de descarbonización, proyectos de digitalización y compromisos con los ODS.

La comunicación efectiva no solo mueve cargas, sino que construye la confianza necesaria para proyectar un futuro sólido.

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Redacción por DataPortuaria
Fuente: PR Ports